Aprovechando el próximo Tapas&Tweets en el que hablaremos de gastronomía y medios sociales, me gustaría hablaros un poco de la gestión de la reputación online en ese área.
Cuando gestionamos la comunicación online de una marca/empresa una de las cosas que tenemos que hacer es analizar la viralidad que puede tener un posible mensaje negativo para planificar adecuadamente acciones de respuesta. La viralidad de un mensaje viene determinada por una serie de factores; las conexiones activas de los emisores (cantidad de contactos) son importantes pero el factor morbo en un mensaje negativo es el que suele marcar la diferencia y el que más influye directamente en la importancia de la crisis y la velocidad de propagación de la misma.
En el caso de las empresas del entorno gastronómico la repercusión de los mensajes negativos suele ser muy amplia debido a que la alimentación repercute directamente en la salud, uno de los temas que más preocupa a cualquier persona. Por otro lado, y esto es una opinión personal, parece que hay una preocupante tendencia a exigir un servicio premium a precio de saldo, especialmente en bares y restaurantes, lo que hace que sea muy importante que la persona encargada de la comunicación tenga mucha cintura y experiencia así como profundos conocimientos del negocio y de sus procesos para poder argumentar con razones objetivas y de peso cualquier comentario en esa línea.
Las empresas que trabajan en este entorno deben tener especial cuidado con la gestión de su reputación y con la evaluación de los comentarios para poder contestarlos en el tono que corresponde y sobretodo tener una monitorización constante para detectar cualquier posible crisis y atajarla rápidamente, en este sector es fundamental el tiempo de respuesta.
Por ejemplo, en el famoso caso de Dominos pizza, aunque actuaron muy correctamente, no evaluaron correctamente el impacto que iba a tener el vídeo y las medidas para atajar la crisis se tomaron cuando ya había llegado a los medios.
Unos de los casos que puede servir para aprender es el de Donettes, del cual ya os hablé hace tiempo. En este caso la gestión fue excelente; una correcta monitorización, la reacción inicial del responsable de comunicación dando la cara y respondiendo a los usuarios y una respuesta oficial en menos de tres horas consiguió frenar en seco una crisis en toda regla.
Por último, si vamos a realizar alguna acción publicitaria en redes sociales ha que tener muy presente la valoración que los usuarios tienen de nosotros y entender muy bien el canal a utilizar, ya que nos puede pasar como a McDonalds y que una campaña de marketing se vuelva contra nosotros.
Las claves en la gestión de la reputación:
- Monitorizar mi marca para ver que se dice de ella; podéis ver algunas herramientas aquí.
- Tener respuestas o métodos de actuación preparados para casos tipo; ¿Qué digo si alguien se queja de la comida?
- Contacto inicial en el momento de detectar una mención; Acabamos de leer tu mensaje, ¿Cuál es el problema?
- Romper la cadena de viralización llevando la comunicación por privado lo antes posible.
Una vez solucionada la posible crisis hay que decidir si se hace algún tipo de comunicación en abierto o no, dependerá de cada caso y de la repercusión que haya tenido, en estos caso el tener la cabeza fría y ponernos en el sitio del usuario nos dará la clave para saber que hacer.
Por último os dejo un párrafo de Diego Coquillat, un experto en lo que él denomina Social Media Restauranting, con el que no puedo estar más de acuerdo:
La clave está en que la reputación online comienza por la búsqueda continua de la excelencia en el propio restaurante, en el negocio tradicional, y se traslada a las redes sociales en forma de una corriente de opinión generalizada capaz de influir en la decisión final de compra de un usuario y diluir la influencia del precio.
Aquellos restaurantes que sean capaces de cuidar, promover y gestionar su reputación online tendrán un valor competitivo clave.
Tenéis los comentarios a vuestra disposición si queréis añadir o preguntar algo. 😉