Normalmente, los clientes visitan un sitio varias veces antes de realizar una conversión. Un cliente potencial puede descubrir tu marca a través de un anuncio de display, una búsqueda orgánica o una red social y volver a su sitio más tarde para investigar y, por último, realizar la conversión tras buscar un producto o una oferta específica.
Las rutas de conversión principales del apartado de Conversión Multicanal nos indican qué camino ha seguido una visita antes de realizar una compra o conversión en nuestra tienda online.
Tipos de Canales de Conversión
La lista de canales principales desde donde se nos muestra la ruta de conversión son los siguientes:
Directo: los usuarios llegan a la web escribiendo la URL directamente en el navegador o accediendo desde favoritos.
Búsqueda orgánica: llegan a nuestra página a través de una consulta en buscadores; habría que tener en cuenta que aquí también cuentan las consultas de marca, cuando el usuario busca nuestro nombre en Google y desde ahí accede a la página.
Referencia: tráfico que nos llega a través de sitios que tienen una enlace hasta nuestra página. Dependiendo de cómo tengamos configurado nuestro sistema de pago también entran aquí las plataformas de pago como Redsys, cuando devuelve la respuesta de compra a nuestro servidor.
Correo electrónico: tráfico que proviene principalmente de campañas de email marketing.
Búsqueda de pago: usuarios principalmente provenientes de anuncios de Google Adwords.
Red Social: visitas que nos han llegado desde redes sociales : Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc.
Interpretar los Canales de Conversión
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[two-thirds]Si observamos los informes de las rutas de conversión podemos sacar conclusiones muy efectivas acerca de los canales que están provocando nuestras conversiones. Tendremos un porcentaje del peso que tiene cada uno de los canales sobre el total de conversiones, de esta manera podremos ver rápidamente cuál es el canal que tiene una mayor influencia en el resultado final de conversiones.
En el tráfico directo especialmente, junto al nombre del canal veremos un un número que indica el número de veces que ha visitado la web el cliente antes de decidirse por la compra. Otro factor importante, como veremos más adelante son las conversiones por contribución, permite valorar la relevancia de los canales aunque no sean el último paso antes de la compra [/two-thirds]
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Vamos a ver ejemplos concretos para verlo más claro. En este informe vemos como el tráfico directo es el que está llevando la mayoría de las ventas, podremos suponer que son clientes habituales que conozcan la marca o bien la tengan en favoritos. Un dato curioso es que un buen porcentaje de las ventas viene de usuarios que han visitado la página 27, 25 y 24 veces antes de comprar.
En este otro ejemplo vemos como el grueso de las ventas viene a través del posicionamiento, y acaban comprando por directo, si activamos la dimensión secundaria fuente, vemos que uno de los tráficos de referencia es Redsys (la plataforma de pago), que se muestra como último paso hasta la venta, ya que envía una respuesta a nuestro servidor una vez completada la compra. Dentro de las redes sociales, la dimentsión de fuente nos indicará el tipo de red social de que se trata.
Conversiones Asistidas
En el informe Conversiones asistidas se resumen las funciones y las contribuciones de los canales, aquí podremos ver el número de veces en las que ha aparecido cada canal pero que no fue la conversión por última interacción (la referencia que precede inmediatamente a la conversión), ruta que se nos muestra en los informes anteriores.
Este informe completa nuestro análisis ya que podremos ver todos los canales que han contribuido a provocar una venta, aunque no sea en el momento de la compra.
- Conversiones asistidas
Corresponden al número de las ventas y las conversiones a las que contribuyó el canal. Si aparece un canal en una ruta de conversión, salvo que lo haga como interacción final, se considera una contribución para esa conversión. Cuanto más elevadas sean estas cifras, más importancia cobra el rol de contribución del canal. - Conversiones por interacción de último clic o directa
Corresponden al número de las ventas y las conversiones que el canal cerró o completó. El último clic o el tráfico directo antes de una conversión obtiene el crédito de última interacción en esa conversión. Cuanto más elevados sean dichos números, mayor importancia tendrá el canal a la hora de completar ventas y conversiones.
En el primer ejemplo vemos como aparece la búsqueda de pago reflejando 4 conversiones si bien este dato se nos escapaba al no aparecer en los informes anteriores por no ser de contribución directa.
En el segundo ejemplo vemos como desplegando la fuente como dimensión secundaria tenemos datos de fuentes de referencia y redes sociales que han contribuido a la conversión.
El tráfico directo es el que convierte
¿Qué conclusión podemos sacar de todo esto?, que la mayoría de las conversiones se producen en el tráfico directo, o lo que es lo mismo necesitamos ganarnos la confianza del cliente, que nos conozca, llegar a él por todas las vías posibles: redes sociales, publicidad, email marketing, publicidad offline, etc., para que nos identifique como referencia en el sector en el que tenemos nuestros productos.
Tenemos que conseguir que nos guarden en favoritos, que nos identifiquen cada vez que quieran comprar un producto relacionado con nuestro ecommerce.
Tenemos mucha más dificultad en convertir con el cliente que no proviene en la conversión de tráfico directo, entonces ¿cómo podemos mejorar la confianza del cliente?
- Mejorará si nuestra marca es potente
- Mejorará si mejoramos el tiempo de carga de la página
- Mejorará reforzando nuestra credibilidad añadiendo formas de pago como PayPal que dan una «seguridad» al cliente que todavía no nos conoce.
- Mejorará aumentando las descripciones y detalles de nuestros productos
- Mejorará con una política de entrega y devoluciones suficientemente clara
- Mejorará con atención al cliente vía mail, chat o teléfono
Tenemos que darles motivos para que nos compren, se sientan seguros en nuestra tienda online y formen parte de nuestro tráfico directo.